Le secteur du sportwear connaît de beaux jours depuis l’année dernière en Chine, avec une demande qui ne cesse de croître. Ce secteur est en plein développement et resselle d’opportunités pour les marques locales et internationales souhaitant surfer sur la vague.

En effet, le secteur du sportswear ne représente actuellement que 0,7% du PIB du pays soit 72 milliards de dollars. Pour stimuler le développement de l’industrie du sport, le gouvernement intensifie ses efforts pour appliquer les politiques gouvernementales nécessaire à son développement.

Un marché porté par les tendances sociétales

Depuis quelques années, la tendance est à l’aspiration d’une vie plus saine. Les réseaux sociaux sont saturés d’articles, de conseils, recette pour manger healthy, de challenge sportif, de régimes détox pour poursuivre un but ultime : un lifestyle sain.

Les marques ont toutes sauté sur cette tendance pour la véhiculer à travers leurs produits et leurs campagnes marketing. Comme dans d’autres pays du monde, la tendance fitness est de plus en plus populaire en Chine et les vêtements sportswear se démocratisent au sein de la société permettant ainsi de les porter de manière quotidienne et même pour aller travailler.

Les initiatives développées par le gouvernent et les tendances à un lifestyle plus sain, permettent de soutenir la croissance du marché et de le rendre prometteur pour les années à venir.

Une évolution des comportements des individus

L’évolution de la classe moyenne chinoise a permis au pays d’aspirer à de nouvelles attentes en ce qui concerne la consommation intérieure. Cette évolution des mentalités rejoint les tendances présentes sur le marché d’aspirer à un vie plus saine.

Les individus disposant de revenus convenables ont tendance à pratiquer plus d’activités sportives, notamment les jeunes travailleurs qui ont une forte sensibilité à l’achat de produits sportifs. En effet, le pays constate une augmentation fulgurante du nombre d’inscrits dans les salles de fitness (+84% en 5 ans). On peut noter sur le marché, des influences américaines en termes de styles vestimentaires qui sont très appréciées des consommateurs chinois. Les consommateurs ont toujours eu une forte sensibilité à la mode et aux tendances ce qui rend l’implantation pour les marques encore plus intéressante.

Le sportswear dominé par les marques internationales

Nike avec une PDM de 22% en 2016, détient le leadership sur le marché chinois. Elle dispose d’une forte notoriété au sein du pays et véhicule une image qui dépasse la simple marque de sport. La force de la marque réside dans sa distribution. En effet, la marque possède en plus de son site internet de vente online, son propre réseau de distribution sur le territoire, ce qui lui permet d’accroitre sa visibilité.

Suivis de près par son Challenger, Adidas, qui essaye de rattraper la marque à la virgule en usant d’innovation et d’actions publicitaires pour devenir une des marques favorites du marché.

Néanmoins, alors que ces géants comme Nike, Adidas et New Balance ont déjà construit leur réputation et disposent d’une forte influence sur les tendances sportives du pays. D’autres marques comme Puma ou Under Amour (UA) sont encore au début de leur croissance sur le marché. En effet, d’ici 2020, UA prévoit une augmentation de ses ventes de 25%.

Un délaissement des marques de luxe au profit du sportswear

Au lieu d’acheter des marques de luxe, les consommateurs chinois commencent à se tourner vers des marques de style de vie plus actives comme Nike et Adidas dont le positionnement est de l’ordre du premium. Selon Euromonitor International, le marché du sportwear devrait, d’ici 2020, dépasser celui des produits de luxe et atteindre les 42 milliards de dollars de croissance en comparaison avec le luxe.

La globalisation de l’environnement, permet aux consommateurs chinois de se tourner de plus en plus vers les marques internationales signes de qualité et de confiance dans l’Empire du Milieu. Ces marques étant de plus en plus perçues comme des lanceurs de tendances modes, les marques locales ou de faible notoriété disposent d’une opportunité à se développer en se positionnant comme des experts dans le domaine sportif.

Les acteurs majeurs du marché comme Nike, Adidas ou New Balance possédant une large part du marché, et en raison d’un marché plus que compétitif, les plus petites marques doivent consacrer davantage à la publicité et aux promotions pour renforcer leurs marques et leurs visibilités. De plus, le commerce online est une opportunité porteuse de croissance sur le marché dont les marques ne devraient pas hésiter à appréhender.

Comment marketer sa marque de sport en Chine ?

La nécessité d’avoir une présence Online en Chine

Développement du E-Commerce en Chine

L’évolution des comportements en faveur d’une consommation de plus en plus digitalisée a changé la manière de commercialiser les offres produits des marques. Le E et le M-commerce se développe de plus en plus, ce qui est d’autant plus vrai en Chine. Où, l’adoption de ces moyens technologiques se fait plus rapidement que dans les pays occidentaux. Le nombre croissant d’utilisateurs qui passent plus de temps sur leurs appareils mobiles, en particulier sur les applications, sera un avantage pour votre marque pour améliorer son expérience de commercialisation mobile.

Développer la vente en ligne sera un vecteur de croissance et stimulera vos ventes. De nombreuses entreprises internationales passent par des plateformes de vente en ligne locales pour vendre leurs produits. JD Worldwide, Tmall Global ou encore Taobao sont des plateformes dont la popularité n’est pas à refaire en Chine et qui facilitera votre introduction sur le marché.

Le M-commerce (Mobile commerce) est un vecteur de croissance sur le long terme pour les entreprises.

Les médias sociaux Chinois : une porte d’entrée obligatoire

Des plateformes comme WeChat propose aux entreprises de vendre leurs produits via leur « mini store ». Cette application utilisée par plus de 800 millions de chinois par mois est un outil pertinent à exploiter pour le développement de vos activités.

Vous devez créer un « compte officiel » qui va se différencier d’un compte personnel standard. Vous pouvez toujours utiliser le compte pour communiquer et envoyer des messages mais il fonctionnera en plus comme un outil de conversion marketing et de prospection.

Intégrer les communautés en Chine, un challenge pour les marques

Il est très important pour toute stratégie digitale effectuée en Chine, de posséder un compte officiel. Les utilisateurs ont pour habitude de rechercher pratiquement toutes leurs informations sur la plateforme. En effet, ce phénomène a permis de donner à la plateforme le joli surnom de the « WeChat Times ».

Campagnes digitales basées sur :

  • L’utilisation de KOL et de célébrités

Les Key Opinion Leader sont des personnalités publiques exerçant une forte influence dans le comportement d’achat des chinois. En effet, les consommateurs sont devenus de plus en plus méfiants des marques et les consommateurs prennent dorénavant en compte pour leur processus d’achat, les avis et recommandations de leur entourage.

Les marques font souvent appel à des personnalités qui sont aimées de leur public cible et susceptible de les influencer pour les intégrer dans leurs stratégies de communication.

  • Communautés et applications sportives

Le sport est en général, un vecteur de cohésion entre les individus. Il permet aux personnes de se retrouver pour partager une passion commune. De nombreuses marques se sont déjà positionnées sur la création d’applications sportives permettant d’interagir et de se rapprocher de sa cible de consommateurs.

Prenons l’exemple de Nike et de son application Nike+ qui permet de rapprocher des millions de Runners entre eux et de se challenger. Pour le lancement de ses chaussures de course Free running, la marque a lancé une campagne sur les réseaux sociaux pour mettre en concurrence les Runners qui devait partager leurs performances sur une course de deux kilomètres. L’interactivité et l’animation de votre application sont des éléments cruciaux pour stimuler et gagner la confiance de votre communauté.

Le comportement chinois en ligne est généralement plus collectiviste que dans nos pays occidentaux, les utilisateurs sont fortement influencés par les avis et opinions d’autrui. Il est donc essentiel de construire votre réputation au fil du temps en créant des sujets, des discussions et des commentaires positifs tout en limitant un buzz négatif. Vous rapprochez de votre cible en intégrant les forums de discussions en cohérence avec votre marque est un bon moyen de vous faire connaître.

La stratégie de Médias Sociaux de Puma

Selon le directeur marketing de la marque, le marketing d’influence, les partenariats et les médias sociaux ont contribué à améliorer la performance de l’entreprise sur le continent Asiatique. L’objectif de la marque était de rappeler et de faire connaître aux consommateurs les valeurs et la philosophie de l’entreprise. Pour cela, elle a développé son engagement dans les évènements locaux de différentes villes avec par exemple, des sessions de running nocturne.

L’entreprise a notamment choisi Usain Bolt comme égérie de sa marque de manière international car il bénéficie d’une forte visibilité et d’une affection particulière en Chine.

La marque a notamment choisi le groupe coréen BTS pour devenir ambassadeur de sa marque sur le continent. En effet, la Kpop a le vent en poupe depuis quelques années et spécialement en Chine. La particularité de ses groupes et la communauté d’individus qui peuvent les suivre au quotidie

n. Par ailleurs, leurs communautés se réfèrent fortement à leurs idoles en ce qui concerne leurs achats. Le groupe BTS possédant une forte communauté de followers (4,5 millions sur Instagram, 7 millions sur Twitter, 5,5 millions sur Vlive) la marque à réussit à développer fortement ses intérêts sur le territoire.

 

 

Le marché sportswear en Chine dispose de nombreuses opportunités pour les marques étrangères. Néanmoins, il est nécessaire d’appréhender dans sa globalité l’environnement dans lequel vous allez vous lancer. Pour cela de nombreuses entreprises choisissent de s’associer avec des entreprises locales ou staff local ayant un savoir sur ce marché.

 

N’hésitez pas et associer vous à une agence pour vous développer en Chine


Nous avons à cœur d’aider les entreprises étrangères à se faire connaître et développer leur business en Chine. Pour cela, notre agence s’est spécialisée sur le marketing digital en Chine afin d’élaborer les stratégies de communication digitale de divers acteurs étrangers.

N’hésitez pas à consulter nos études de cas et à contacter un de nos experts pour plus d’informations sur nos services.