Comment éviter de perdre de l’argent dans votre projet e-Commerce en Chine

Aujourd’hui j’aborde un sujet épineux car « Tabou »? Si en Chine, le e-commerce est en plein effervescence, il n’est pas rentable pour tout le monde. Certains gagnent de l’argent mais beaucoup en perdent.

Pourquoi ?

1- Il est difficile d’attirer des visiteurs sur son eshop

2- Le coût d’acquisition du visiteur est jour après jour de plus en plus élevé

3-  Le consommateur recherche des bonnes affaires

4- Si les grandes marques arrivent à sortir du lot, les nouvelles marques connaissent un envol difficile

5- Il est difficile de comprendre l’écosystème e-commerce en Chine pour les marques

6- Le consommateur chinois n’est en principe pas loyal

 

Nous allons aborder ces différentes problématiques dans ce nouvel article de Marketing-Chine.

 

1- Faire connaitre son eshop !

ecommerce Chine

Il est difficile pour un nouvel arrivant de faire connaitre son site web marchand, son tmall ou autre eshop en Chine les premières années d’activité. Aujourd’hui les grands acteurs investissent des sommes colossales pour acquérir du trafic. Online ou Offline, les géants du ecommerce font monter les mises sur les moteurs de recherche, Jd.com, Taobao, Yumi, yihaodian, dangdang, Yesmywine, jvmei…  Ces géants du web ont une logique d’acquisition de part de marché plus que de rentabilité donc leur investissement font monter les prix des publicités online. Le SEM devient de plus en plus coûteux, et il aujourd’hui difficile d’arriver au seuil nul de rentabilité. Les moyens offline sont un canal d’acquisition qui peut marcher mais on constate une grande déperdition entre le taux d’impression et les connexions.

Pour réussir, il est important de trouver des moyens ingénieux online et offline pour faire connaitre son magasin online.

  • Agir sur la IWOM, Internet word of Mouth , le bouche à oreille sur Internet.
  • Faire du Buzz, miser sur la viralité des opérations
  • Faire des events
  • S’appuyer sur des stars (ou des futurs stars) , des leaders d’opinion
  • Faire du marketing Tribal (intégrer des communauté)

 

 

 

2- Le coût d’acquisition qui monte devient un casse tête (chinois)

Que ce soit sur tous les canaux online, le coût d’acquisition est de plus en plus élevé.

ecommerce chine traffic

Les réseaux sociaux sont de moins en moins efficaces.

-Weibo était une plateforme très utile, mais qui perd en puissance. Le réseau social de Sina a été la victime de son succès et a été attaqué plusieurs fois par le gouvernement; résultat ils ont perdu des fidèles  avec des suppressions de comptes, censure sur les buzzs, et fuite des communautés et des leaders d’opinion. Aujourd’hui le lien entre Weibo et Les eshop d’Alibaba permettent du CPA(cout par achat) qui a son intérêt.

-Wechat est la plateforme qui monte en flèche mais qui ne permet pas d’effet viral. L’impact des posts est très limité et les utilisateurs ne suivent pas les liens. Aujourd’hui les consommateurs chinois ne souhaitent pas suivre des marques sur Wechat et ne veulent pas être importunés par de la publicité.

Il reste les forums , ou les groupes de discussion QQ où les consommateurs s’échangent des bons tuyaux, mais la publicité trop agressive et intrusive est vite bannie.

 

Sur les moteurs de recherche… 

L’efficacité du référencement naturel sur les moteurs de recherche chinois reste très inégale. Sur les mots clé compétitifs, Baidu monopolise les résultats avec du Pay per click, avec ses propres produits. Il faut donc être « malin » et utiliser des mots clé recherchés par les utilisateurs non squatté par Baidu.

La concurrence est féroce, car les autres sites ne vous ont pas attendu pour travailler leur référencement, et il est difficile de devancer un site qui emploie vingt personnes sur son référencement par jour depuis 5 ans.

Se positionner sur les autres moteurs de recherche peut être une stratégie gagnante, 360search par exemple est très utilisé par les geeks et est utile pour vendre des produits High Tech.

Faire du référencement sur mobile est aussi une stratégie qui peut être très efficace ( les méthodes de calcul sont légèrement différents).

 

3- La recherche du prix

 

Les chinois sont très axés « Prix » et « Discount », mais alors lorsqu’ils achètent sur Internet, ce phénomène est décuplé car ils peuvent vraiment TOUT comparer. A partir de la même référence, ils peuvent trouver tous les sites qui proposent le produit.

Le cyber consommateur devient plus avisé et recherche les bonnes affaires. La grande majorité des consommateurs online sont ceux qui vivent dans les villes secondaires tertiaires et ont un pouvoir d’achat limité.

Les autres plus fortunés préfèrent la sécurité mais recherchent aussi le prix. Cela explique pourquoi ces acheteurs sont capables de faire des longs voyages à Hong Kong ou à Payer pour avoir 20% de discount sur les produits (économiser la TVA) …

Il est souvent difficile pour une marque de proposer des promotions car elle risque de tuer son circuit de distribution traditionnelle si les prix sont inférieurs sur Internet.

Aujourd’hui tous les consommateurs dans les magasins comparent les prix sur Internet avec leur mobile…

Avoir un prix élevé sur ses produits (et ne pas faire de discount) n’est pas la bonne solution et avoir des concurrents qui proposent des produits moins cher vont démolir votre réputation et ne vous permettra pas de faire décoller les ventes.

ecommerce prix chine

 

4- Travailler son Branding online

Les grandes marques réussissent plutôt bien, car elles ont déjà une image et une notoriété… En revanche pour les nouvelles marques (ou les marques inconnues du public chinois) il y a un travail de Branding à faire.

Il est important pour une marque de se faire connaitre et de travailler sa notoriété et son image. Ces actions se font online et offline car tout est lié en Chine.

Multiplier les events et capter des followers Wechat et Weibo, ou capter des visiteurs et les engager en leur montrant les produits physiquement.

Pourquoi les chinois achètent des marques plutôt que des produits bas de gamme ?

Pour l’image, pour la frime(ou la mianzi) et pour la qualité (la sécurité). Lorsque l’on a compris cela, il faut travailler pour donner à sa marque ce que l’utilisateur souhaite.

Le fait de travailler son image permet de bénéficier d’un effet de viralité lors de l’achat. Un consommateur chinois va poster sur les réseaux sociaux sa nouvelle acquisition naturellement.

Chanel ecommerce CHine

Et à l’inverse vendre des produits sans marque est très difficile car il faut se battre sur le prix et en Chine, il y aura forcément une société qui aura un meilleur prix.

 

5-  L’écosystème du e-commerce en Chine

Si il y a une chose à expliquer dont il faut faire le tour, c’est cet écosystème qui est très compliqué.

ecommerce chinois

Pourquoi est il compliqué ? car il change par univers de produits.

Une fille va acheter des vêtements sur Taobao, elle va acheter une Télé sur Jingdong, sa nourriture sur Yihaodian, sa réservation de salon de massage sur un site de groupon, va réserver un restaurant sur Dianping, va tester des produits cosmétiques sur jumei, puis va commander sur le Tmall de la marque pour être sur d’éviter les fakes, va acheter sur coup de coeur un produit sur VIP shop parce que le vêtement lui plait et qu’il y a un gros discount… et va réserver son hotel sur Ctrip.

Elle va être intéressée par la presse féminine online, par les conseils de ses amis par les test de produits des KOL qu’elles suit, va suivre des discussions sur des forums sur la marque la plus à la mode en Europe en ce moment, va être jalouse du nouveau Sac Hermès que son amie vient d’acheter ou va, suite à une télé série vouloir aller en Provence.

Les plateformes de marché en Chine sont très développées et indispensables pour faire du Business online. Avoir son site permet d’avoir une vitrine et permet de faire des ventes auprès des consommateurs qui souhaitent acheter de la sécurité.

Un site Web est nécessaire , mais se doit d’être intégré dans une stratégie e-commerce global.

Les investissements publicitaires se doivent d’être variés et le fait de multiplier les opérations sur différentes plateformes de marché permettent de multiplier la présence et les ventes.

Xiaomi est une marque qui a merveilleusement bien compris cela. Sur Wechat elle a vendu en une fois 150 000 smartphones , Sur Tmall la marque a fait de superbes opérations en 25H 552millions de Rmb, et sur JD de grosses opérations de Discount.

 

marque Xiaomi ecommerce

 

6- La loyauté du consommateur chinois

Le consommateur n’est pas loyal à une marque. En général, ce consommateur va réagir avec des opérations de discount, suite à une envie (achat impulsif) un besoin en recherchant la meilleure réponse à son problème mais ne va pas rester fidèle à une marque.

Il va commander et recommander par sympathie avec le vendeur, la personne qu’il connait mais très peu avec la marque ou la société avec qui il traite.

Sur les plateformes de marché, c’est encore plus visible, un client va toujours comparer les offres et un jour acheter ses vêtements sur un shop et le lendemain sur un autre en suivant son instinct.

Il est très difficile d’engager un consommateur et de le fidéliser , et le facteur internet n’a pas rationalisé les choses, car l’utilisateur peut sortir du site en un seul site, sans besoin de s’excuser.

Comment fidéliser le consommateur ? Certaines marques apportent des solutions :

  • Membre VIP avec des avantages
  • Proposer régulièrement des discounts
  • Community management et récompense des acheteurs
  • Organiser des events pour créer un contact entre une personne représentant la marque et le client
  • Des petites attentions , cadeaux personnalisés et des mots

 

Conclusion :

Aujourd’hui le marché du ecommerce reste très prometteur et avantageux pour les entreprises. Cela permet de limiter les frais de distribution, limiter le personnel, passer en direct avec le consommateur, contrôler sa distribution …

Un projet e-commerce demande cependant un certain montant d’investissement, certainement plus important qu’en occident pourquoi ?

  • Car l’intégration sur les plateformes représente un coût
  • Car l’acquisition des visiteurs et donc des clients potentiels coûte de plus en plus cher
  •  Car on est obligé d’accorder un discount ou des prix bas pour que l’acheteur passe à l’achat
  • Car on doit miser sur son branding pour gagner la confiance du consommateur pour son site, et faire connaitre les marques que l’on distribue online
  • Et car notre consommateur n’est pas d’une manière naturelle fidèle à une marque et encore moins à un site …

 

Qu’elle que soit votre domaine d’activité, nous pouvons vous accompagner dans votre implantation ecommerce en Chine.

Nous ne couvrons pas tous les domaines, mais pouvons vous orienter vers d’autres sociétés spécialisées comme nous.

 

 

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Des questions ? N’hésitez pas à les poser, je répondrais qu’aux questions pertinentes. 😉

 

Olivier VEROT
Marketing Chine