Le Marché du cognac en Chine: 161,5 millions de bouteilles vendues

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La consommation de cognac est en plein essor en Chine. Entre 2009 et 2010, ce marché a progressé de 71 % en valeur en Chine et 55% en volume. La Chine représente le 3ème plus gros importateur de cognac derrière les Etats-Unis et Singapour.

Le marché chinois, plus particulièrement, connaît une nouvelle embellie de 31,3 %. Plus spectaculaire encore, en cinq ans, les exportations vers la Chine ont augmenté de 107 % !  » (+20,1%), pour atteindre 22,6 millions de bouteilles.

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Cognac en Chine

cognac chine

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La hausse des ventes de Cognac tiré par la Chine

La hausse est telle que les producteurs ne peuvent honorer la demande de cognacs haut de gamme VSOP et XO. D’autant qu’à la fin des années 1990, alors que Cognac vivait des heures sombres, l’État avait ordonné la destruction de grandes quantités d’eaux-de-vie de vieillissement.

 

En Chine le cognac  a un statut de produit de célébration. Il est aussi synonyme de puissance dans le monde des affaires. Il est consommé  dans les restaurants, les bars, les boîtes de nuit.

 

Cognac et Nouvel An Chinois

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Le cognac est un des cadeaux de luxe que les chinois aiment s’offrir en cadeau pour le Nouvel An Chinois. Une manne pour les maison de cognac ! Pour elles le Nouvel An Chinois représente 30% de leur chiffre d’affaire annuel en Chine. A l’approche du Nouvel An Chinois elles concentrent leurs efforts de communication et cherchent à innover en packaging.

 

Martell malle

Malle de luxe Martell pour le Nouvel An Chinois

Les consommateurs de cognac en Chine  :

 

–       les fuerdai de 18-25 ans : l’achètent pour afficher leur appartenance à une classe internationale

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fuerdai

–       les Baofahu : l’achètent pour se donner de la face

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Baofahu

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–       Les Connaisseurs (49 ans et +) : connaisseurs qui consomment pour le goût du cognac

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connoisseur

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De façon générale les chinois ne consomment quasiment que des cognac de qualité supérieure (XO), à la différence des anglo-saxons qui boivent majoritairement des qualités inférieures (VS, VSOP). Les importations de cognac XO (mention indiquant que l’eau de vie utilisée dans l’assemblage a au moins 6 ans d’âge) ont progressé de 22% contre 8,6% pour les VSOP (moins de 4 ans d’âge).

Les 4 principales marques de Cognac présentes en Chine:

 

Ce sont dans l’ordre les marques françaises suivantes:

  1. Hennessy (LVMH)
  2. Martell
  3. Rémy Martin (Groupe Rémy Cointreau)
  4. Camus

Nous verrons leur stratégie marketing

 

Hennessy (LVMH):

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Hennessy Xo

La marque du groupe LVMH est un peu le Moët & Chandon du cognac. Sa communication est axé sur le glamour, les strass et les stars. Hennessy a cherché a créer une image de marque festive à travers l’émission de TV réalité « Hennessy artistry ». L’émission qui comme beaucoup d’autre avait pour bur de recruter des candidats pour former un boys band a rencontré un immense succès.

Communication digitale de Hennessy:

  • Relai de l’émission « Hennessy artistry » sur son site internet:

Hennessy artistry website

 

  • Relai d’extraits de l’émission via Weibo:
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Hennessy artistry


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Camus:

Pour conserver le statut de marque internationale, elle a choisi de ne pas mettre de caractère chinois sur l’emballage. Cependant, afin de faciliter la lisibilité d’une marque étrangère, Camus a choisi d’ajouter un logo que les Chinois appellent « fleur d’or ».

 

La couleur de son packaging est rouge et or: symbole de la bonne fortune.

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Xo Camus

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En ce qui concerne sa communication sur ce produit, la marque a fait le choix d’utiliser les caractères chinois. De plus, afin de renforcer le statut de son produit, elle a créé une opération de co-branding avec la marque de tabac haut de gamme « Chumghwa ».  Cette opération a permis de donner naissance au cognac  Chunghwa XO, un alcool très parfumé et correspondant au goût chinois.

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Cobranding Chunghwa XO

Rémy Martin

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Remy Martin Xo

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Distribution: la marque est présente dans les bars, les restaurants à la mode et les KTV. Ce sont les lieux qui correspondent le mieux à sa cible.

Concernant la communication, actuellement la télévision est le média qui a le plus d’impact mais il reste coûteux. La marque a alors procédé autrement.

Premièrement, il a accentué ses actions promotionnelles dans les supermarchés, les bars et les hôtels qui sont les 3 lieux où l’on consomme du cognac en Chine.  Associée à la gastronomie chinoise, la marque a fait le choix de faire des promotions créatives autour de ce thème.

Le second point de son développement est la prise en compte de l’emballage. En effet, l’emballage est très important en Chine. La bouteille est considérée comme un signe de richesse. Les consommateurs de boissons alcoolisées chères telles que le Cognac prêtent attention à la valeur d’ornements des bouteilles. Cela répond aussi à une culture du cadeau omniprésente en Chine et dans ce cadre, les bouteilles peuvent être gardées en exposition dans une vitrine.

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cognac_chine

 

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Stratégie digitale de Remi Martin:

Remi Martin est le fournisseur de cognac officiel du festival de Cannes concourant à créer une image de marque glamour à la française. Les information sur le festival de cannes étaient retransmises sur le site de la marque:

Remy Martin partnership with The French Festival  of Cannes

Remi Martin a également communiqué comme marque internationale en choisissant  comme ambassadrice    , une célèbre chanteuse et actrice Taiwanaise qui plait autant aux consommateurs asiatiques qu’occidentaux.

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Jolin Tsai VSOP

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 Une bouteille de VSOP au packaging dédié à l’actrice a été un bon choix. Le packaging féminin avec la couleur rouge rosé vif en fera un cadeau idéal et qui correspond au goûts des chinois.

Martell:

.Chine Cognac.

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La marque a réalisé d’importantes campagnes publicitaires évoquant l’univers de la marque fait de luxe et de savoir-faire créatif.

Le nouveau « Martell Cordon Bleu » s’est fait connaître par le biais du thème de l’art. De luxueux présentoirs et des campagnes publicitaires dans les aéroports les plus importants de Chine ont été mis en place. La campagne « Martell only a few can tell » avait pour objectif de faire de cordon bleu la marque star:

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Tendances du marché du cognac en Chine

Depuis 2005, la stratégie de la marque est de monter en gamme. Ainsi, elle a retravaillé l’image du « Martell XO » afin qu’il y ait un lien entre la tradition et les goûts et modes de vie d’aujourd’hui. Concernant le « Martell Noblige », il est destiné aux hommes d’affaires qui ont du succès et ont un fort esprit d’entreprise. Et puis, il y a « Martell Creation », créé en 2006 pour innover.

Enfin, afin de se rapprocher de sa clientèle, de créer une relation de proximité, elle a créé un club de consommateurs : le « Martell Elite Club ». C’est aujourd’hui le moyen privilégié de communication  de la marque. Ce club lui permet de fidéliser des consommateurs sophistiqués et difficilement accessibles. Cette cible est d’un niveau social élevé et difficilement abordable par d’autres moyens de communication.

Le tout premier club a été créé à Shanghai, lieu le plus approprié à la cible. Aujourd’hui, il y en a un à Guangzhou et Hong Kong.

Le concept de ce club est de cibler des connaisseurs de cognac qui savent apprécier les plaisirs de la vie moderne. Les membres du club ont entre 30 et 50 ans et sont principalement des entrepreneurs privés, des cadres supérieurs dans des grandes entreprises internationales et des expatriés.

Pour séduire ce segment de clientèle et les inciter à acheter, les membres sont régulièrement invités dans des séminaires de dégustation, dans des réceptions à thème ou encore dans des soirées privées. De plus, pour toucher le plus de membres potentiels, Martell s’est associé avec de grandes banques et des grands magasins de luxe chinois. Ainsi, ils organisent ensemble des évènements ou se parrainent.

Ce club permet aussi de  commander des produits Martell qui ne sont pas sur le marché domestique et de profiter d’exclusivité. De plus, une relation de proximité est établit avec chaque membre qui est appelé le jour de son anniversaire et reçoit un cadeau. Enfin, ils reçoivent régulièrement des news de l’entreprise.

Ce club contribue au succès de l’entreprise puisque 44% des membres achètent plus de deux bouteilles par mois.

 .Martell Elite Club

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Il faut également noter que la marque souhaite s’inscrire dans une démarche de développement durable en surfant sur la mode en Chine du « développement harmonieux ». Pour cela, elle a signé un partenariat en 2005 avec la RTSAC (Road Traffic Safety Association of China) afin de se donner une image de firme responsable vis-à-vis des mineurs et de l’alcool au volant. Un slogan a été créé : « don’t drink and drive »; « don’t drink if you are underage ».

La création du site www.nodrinkdrive.com  a été mise en place ainsi que la création d’une publicité distribuée sous forme de poster. Depuis 2007, il y a aussi des spots publicitaires sur les chaînes de télévision nationale.

 

 Le Cognac : un grand succès en Chine

Conclusion:  le cognac remporte un franc succès en Chine du fait de l’essor économique chinois  mais aussi grâce a son image de produit français encore symbole de luxe. Enfin, les marques de Cognac ont su faire leurs places grâce à un marketing mix adapté au marché chinois. En effet ces marques ont su garder leurs valeurs françaises (produit, prix) mais agir de manière locale en adaptant la communication et la distribution aux attentes et spécificités du marché chinois. Elles ont parfaitement suivi le credo : « think global, act local »

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Marketing Chine