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Comment calcule t on la valeur de marque?

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Suite au classement des marques 2009, récemment délivré par la société Interbrand, il est intéressant de s’interroger sur les méthodes de  calcul de la valeur d’une marque. Pour la société Interbrand, la valeur financière d’une marque correspond à la valeur actuelle et future des profits réalisés par cette marque, qui se caractérise par 2 grandes variables.

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1/Les Gains

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Pour cela , on identifie les gains strictement engrangés puis on les croise avec une estimation des gains futurs. Mais la rentabilité d’une marque n’est pas forcement due qu’à sa renommée, elle peut être liée à son système de distribution, ou aux caractéristiques techniques du produit.  Les gains de la marque sont calculés en sous trayant du Chiffre d’affaires les différents coûts supportés, commercialisation, coûts Marketing et publicitaire, couts variables et fixes, rémunération du capital, et les impôts. Interbrand tient ainsi compte de la rentabilité des 3dernières années.

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2/La force de la marque

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Ensuite on analyse la force de la marque en étudiant son positionnement, l’environnement, la concurrence, sa performance passée et ses plans futurs. Interbrand administre un questionnaire aux dirigeants de l’entreprise, puis réalise une visite de l’entreprise et de ses détaillants.

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InterbrandLa force de la marque provient de 7  facteurs et Interbrand leur attribue un coefficient de pondération:

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-Le leadership: (25%) la capacité à influencer le marché dans lequel la marque évolue. Une forte part de marché permettra de contrôler les prix et la distribution, puis  permettra de résister aux attaques des concurrents. Il est logique qu’une marque leader est une valeur plus élevée.

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– La Stabilité (15%). Mesurer la capacité d’une marque à suivre sur une longue période à progresser. La stabilité permet une bonne fidélisation et donc assurera une sureté que Interbrand met en avant.

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-La tendance: (10%) On étudie les aptitudes de l’entreprise à rester moderne et pertinente aux yeux des consommateurs.

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-Le marché: (10%) autrement dit environnement de l’entreprise, taux de croissance du marché, potentiel, volatilité de la clientèle, barrières à l’entrée.

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-La portée géographique: (25%) mesurer l’étendu de la marque hors de ses frontières. Les grandes marques sont internationales, et c’est normal qu’elles soient mieux valorisées que des marques nationales. Avoir un grand champs géographique permet de donner une puissance énorme à une marque.

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-Le soutien Marketing: (10%) On l’estime avec le montant des investissements en marketing et en communication réalisés pour sa marque. Si la marque a fait des investissements cohérents Interbrand les valorisent, car ses investissements lui crée de la valeur ajoutée. On essaye de mesurer l’efficacité de ses investissements.

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-La protection: (5%) Cet aspect fait référence aux titres légaux dont la marque est propriétaire et dont on ne pourra copier. Cela prend évidement en compte les logos et les différents brevets.

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J’espère que vous comprenez mieux la méthode utilisée qui peut être différente d’autres. Par exemple le classement des marques mondiales Brandz de Millward Brow

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Olivier VEROT

Marketing Chine