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Analyse sur le nom de la marque chinois: étude de cas !
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Analyse sur le nom de la marque chinois: étude de cas !
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« Quand le puma se fait cheval; et quand la tradition fait de l’ombre au haut de gamme »
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Est ce que les noms de marque en chinois représentent vraiment ce que les marques veulent exprimer? Pour les consultants de Labbrand à Shanghai, il ne fait pas de doute que le choix d’un nom de marque en chinois approprié représente un grand enjeu pour les marques étrangères.
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Cependant, la plupart du temps, pour un nom chinois ressemblance phonétique au nom de marque original est considéré, mais il faut aussi prendre en compte la signification des caractères utilisés !
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Vous pourrez ainsi à la lecture des deux exemples développés, comprendre les pièges et les obstacles qui se trouvent sur le chemin des marques en Chine et toute la souplesse de bond nécessaire pour rester sur ses pattes dans l’opération de sinisation du nom de marque !
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Exemple 1: PUMA : 彪马 [biāo mǎ]
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- Cantonais: biu1 ma5
- 彪: tigré, la force
- 马: le cheval
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- La signification du nom chinois : mot à mot, ce nom désigne un cheval fort ou tigré, dans la culture traditionnelle chinoise il représente la force sur une longue durée et le succès élégant. Cela ajoute au nom une connotation dynamique et athlétique.
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- Le problème du nom chinois :
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- Le puma est devenu le cheval. Le Puma est également connu dans certaines régions sous le nom de cougar, lion des montagnes, qui occupe le continent de l’Amérique, son icône féline est surtout renforcé par son image en bond. Pourtant, le nom de la marque en chinois renvoie au cheval, cela peut causer une grave confusion d’image dans l’esprit des consommateurs.
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De plus, dans la culture chinoise, le cheval est un animal doux au tempérament calme, incapable de diriger une cohorte ou de manifester son créativité ou individualité. Au contraire, le puma, est un animal sauvage et féroce qui nous montre toujours son pouvoir, son énergie et son leadership.
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Pour illustrer l’importance du nom Chinois, voici le résultat du nombre de références sur les 2 moteurs de recherche les plus utilisés lorsque on rentre « PUMA » ou son équivalent chinois « 彪马 [biāo mǎ]» :
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Au total, le nom de la marque en caractère latin dépasse celui en chinois. Mais le premier est plus représenté sur Google, tandis que celui en chinois est plus proéminent sur Baidu1. Cela démontre l’influence du nom chinois localement…qui dans la bataille de sa traduction en chinois a perdu quelques griffes et un peu de son caractère.
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Exemple 2 : GUCCI: 古琦 [gǔ qí]
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- Cantonais: gu2 kei4
- 古: ancient, antiquité
- 琦: le jade raffiné, distingué
.La signification du nom en chinois: littéralement, le nom renvoie à l’antiquité et la préciosité, insistant sur la connotation d’héritage et de tradition.
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- Le problème de nom chinois :
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La tradition étouffe la tendance: son nom chinois met l’accent sur l’aspect traditionnel voire un peu conservateur. Il n’est pas suffisamment axé sur la tendance et la modernité pour s’adapter aux fluctuations du milieu de la mode.
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Chinois Gucci ? Qui l’eut cru ? Le nom chinois de Gucci serait certes plutôt adapté pour un magasin d’antiquités orientales spécialisé en articles chinoisants. Mais le plus dérangeant est qu’il fait très « Chinois », il n’y a pas ce décalage qui lui donnerait un ton plus exotique (comprendre occidental) si important dans l’industrie du Luxe en Chine.
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CONCLUSION:
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Donc, quelle leçon pouvons-nous tirer de ces études de cas?
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Premièrement, nous pouvons remarquer qu’en Chine, un nom de marque en chinois est important pour les utilisateurs de moteur de recherche, qui ont une préférence pour Baidu que pour Google.
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Deuxièmement, l’aspect phonétique n’est pas le seul critère pour choisir le nom de la marque en chinois, cependant, nous devons prendre en compte la signification de chaque caractère. La connotation doit être en harmonie entre le nom originale et la version traduite afin d’éviter des confusions de la part des prenant-parts à la marque.
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Heureusement, Puma et Gucci sont deux marques très réputées dans le monde entier, et les consommateurs chinois dans les villes modernes ont déjà une certaine connaissance de ces maques. Pourtant, pour les consommateurs qui n’ont pas une grande connaissance des marques originales, ces noms en chinois peuvent causer des confusions sur l’image de la marque. Donc, attention aux faux rebonds pour continuer de rugir !
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Pour plus de lecture sur le sujet des marques en Chine : http://www.labbrand.com/brand-source
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1 Baidu : littéralement, ça veut dire « cent degrés » en français. C’est Le moteur de recherche chinois, fort de ses techniques de recherche dans les textes constitués de caractères chinois. Il représente environ deux tiers de marché de moteur de recherche en Chine, deux fois plus que celle de Google.
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Auteur : Valdimir Djurovic
Société Labbrand
Au sujet de l'auteur
Marketing Chine
Cela fait 3ans que je vis en Chine, j'ai travaillé dans divers secteurs plutôt en Marketing/ développement commercial et je vous fais partager mes recherches, mes analyses, et mes impressions sur divers thèmes en relation avec la Chine et le Marketing.
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L’auteur de l’article est Vladimir ou Olivier ? Guest post ? Pub ?
Sinon je vois pas comment on peut faire une analyze correcte en traduisant le chinois caractère par caractère. La preuve, vous traduisez littéralement « Baidu » et tombez à coté de la plaque alors qu’une simple recherche sur wikipedia vous aurait donné la bonne réponse. J’espere qu’ils sont plus malins que ca chez Labbrand.
– Woods
C’est un invite, qui a accepte de faire une intervention.
Baidu, ben si littéralement ça veut dire 100 degré.
http://fr.wikipedia.org/wiki/Baidu
wikipedia dit la même chose.
J’ai demande a un ami chinois, il m a dit qu’on pouvait le traduire comme cela mais que tous les chinois assimilaient plus le nom au moteur qu’a une quelconque signification.
L’article est intéressant. Et en effet, Olivier, tu as bien raison: Baidu = 100°. Et tu as aussi raison d’ajouter que « tous les chinois assimilaient plus le nom au moteur qu’a une quelconque signification ». C’est aussi le cas pour Gucci et Puma. Et je pense que quand il prononce ces grandes marques, ils disent davantage « Gucci » et « Puma », que « gu3 qi2″ et « biao1 ma3″.
Pourquoi? Parce que les Chinois se moquent éperdument de la traduction chinoise des marques de luxe (ou même des marques moyenne gamme comme Puma ou Esprit). Je dirais même qu’ils n’en veulent pas. Traduire en chinois, ce n’est pas vendeur. Bien sur, toutes les enseignes ont leur traduction en chinois, mais aucune ne l’affiche. Car les sociétés ont bien compris que nom étranger = exotisme = crédit. Siniser sa marque, c’est la détruire. Il suffit d’aller à Guomao, à Pékin, ou toutes les marques de luxe sont rassemblées, pour le comprendre. Hugo Boss, Mont Blanc, Louis Vuitton, … Rien de tout ça n’est en chinois! Avoir une marque à consonance étrangère, ça change tout. Ça attire ceux qui veulent investir.
Les noms chinois restent cependant importants lorsque les mots étrangers sont trop compliqués à prononcés, comme Channel, L’Oréal, Renault ou Peugeot… Mais on n’en retient que la phonétique!
J’avais pas capte le titre de l’article, ca serait pas mieux « le nom chinois de la marque » ou « le nom de la marque en chinois » ? Je pinaille, déformation professionnelle, pardonnez-moi. Et pour Baidu, on m’avait dit 100degres aussi. Article intéressant surtout au moment ou le gouvernement veut rendre plus chinois certains noms de marque comme NBA…
Woods a raison de dire que la traduction mot à mot ne suffit pas en général pour décrypter les noms de marque en chinois (merci Chtinois;-)) mais pour les 2 exemples particulier de l’article cette approche est suffisante et appuyer notre analyse.
Pour répondre à Alexis, il est vrai que les Chinois sont friands de marque étrangères en particulier pour les produits de luxe, mais est-ce que cela veut dire qu’un nom chinois est inutile? Alexis, comment expliques-tu le nombre de références si importantes sur Baidu pour Puma dans sa version chinoise 彪马 [biāo mǎ]?
J’invite Alexis à faire la même recherche pour Louis Vuitton qui en dépit de son acronyme « LV » extrêmement efficace fait un usage très habile de son nom chinois dans sa communication officielle. Utiliser son nom chinois, ne veut pas dire le placarder sur les enseignes des magasins (où cela détonne avec l’effort de création d un univers immersif aux codes occidentaux) mais est très utile pour l’identification dans la presse ecrite, dans la protection de la contrefaçon (si un nom chinois n’est pas utilisé et protégé, c’est la voie libre aux contrefacteurs opportunistes). Le nom de marque en chinois est un outil essentiel d’identification de la marque en Chine, celui avec lequel le consommateur chinois a la relation la plus profonde et ne peut pas être négligé s’il on souhaite construire une marque dans la durée.
Je suis d’accord avec le Chtinois.
« Le nom de marque en Chinois ».
Sinon l’article est interessant. Puma en Chine est une sacré marque, bien au dessus de Nike ou de Addidas.
Sinon pour le nom de Cheval dans certaines campagnes…alors la je ne vois pas il doit s ‘agir de fake.
La majeur partie des consommateurs pense que le nom de marque n’influence pas sur le comportement d’achat alors que si évidement.
Cela fait partie d’un tout. alexis a raison de signaler que le nom a consonnance étrangère fait vendre surtout dans le luxe, mais pour des produits de consommation courrante, mieux vaut choisir 3 caractere harmonieux.
L’exemple parfait est Jia le fu. 3 caracteres parfaitement harmonieux, le et fu sont vraiment tres positif pour les chinois et jia est le symbole de la famille. Donc quand on se rend a jia le fu, cela montre un certain niveau de vie et une envie de rendre sa famille heureuse.
Perso je dois bien avouer que monter une boite en Chine est assez compliquée quand il s’agit de Branding. Pondre un nom est tout sauf facile
Le seul problème c’est que ca peut couter cher! Vladimir peux tu nous donner un ordre d’idée des tarifs ?
Merci !
Oui Oui Baidu c’est bien « 100 degrés ». Il est vrai que le nom de marque est très important en Chine, cette étude aurait être mené aussi sur les prénom chinois. Mais je me demande, l’origine de l’importance des caractères vient peut-être du choix des prénoms chinois?