Analyse sur le nom de la marque chinois: étude de cas !

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« Quand le puma se fait cheval; et quand la tradition fait de l’ombre au haut de gamme »

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puma chine.

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Est ce que les noms de marque en chinois représentent vraiment ce que les marques veulent exprimer? Pour les consultants de Labbrand à Shanghai, il ne fait pas de doute que le choix d’un nom de marque en chinois approprié représente un grand enjeu pour les marques étrangères.

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Cependant, la plupart du temps, pour un nom chinois ressemblance phonétique au nom de marque original est considéré, mais il faut aussi prendre en compte la signification des caractères utilisés !

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Vous pourrez ainsi à la lecture des deux exemples développés, comprendre les pièges et les obstacles qui se trouvent sur le chemin des marques en Chine et toute la souplesse de bond nécessaire pour rester sur ses pattes dans l’opération de sinisation du nom de marque !

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pumaExemple 1: PUMA : 彪马 [biāo   mǎ]

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  • Cantonais: biu1 ma5
  • :  tigré, la force
  • : le cheval

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    La signification du nom chinois : mot à mot, ce nom désigne un cheval fort ou tigré, dans la culture traditionnelle chinoise il représente la force sur une longue durée et le succès élégant. Cela ajoute au nom une connotation dynamique et athlétique.

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    Le problème du nom chinois :

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    Le puma est devenu le cheval. Le Puma est également connu dans certaines régions sous le nom de cougar, lion des montagnes, qui occupe le continent de l’Amérique, son icône féline est surtout renforcé par son image en bond. Pourtant, le nom de la marque en chinois renvoie au cheval, cela peut causer une grave confusion d’image dans l’esprit des consommateurs.

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    De plus, dans la culture chinoise, le cheval est un animal doux au tempérament calme,  incapable de diriger une cohorte ou de manifester son créativité ou individualité. Au contraire, le puma, est un animal sauvage et féroce qui nous montre toujours son pouvoir, son énergie et son leadership.

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Pour illustrer l’importance du nom Chinois, voici le résultat du nombre de références sur les 2 moteurs de recherche les plus utilisés lorsque on rentre « PUMA » ou son équivalent chinois « 彪马 [biāo   mǎ]»  :

.puma en Chine

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Au total, le nom de la marque en caractère latin dépasse celui en chinois. Mais le premier est plus représenté  sur Google, tandis que celui en chinois est plus proéminent sur Baidu1. Cela démontre l’influence du nom chinois localement…qui dans la bataille de sa traduction en chinois a perdu quelques griffes et un peu de son caractère.

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Exemple 2 :  GUCCI: 古琦 [gǔ qí]

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  • Cantonais: gu2 kei4
  • : ancient, antiquité
  • : le jade raffiné, distingué

.La signification du nom en chinois: littéralement, le nom renvoie à l’antiquité et la préciosité, insistant sur la connotation d’héritage et de tradition.

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    Le problème de nom chinois :

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La tradition étouffe la tendance: son nom chinois met l’accent sur l’aspect traditionnel voire un peu conservateur. Il n’est pas suffisamment axé sur la tendance et la modernité pour s’adapter aux fluctuations du milieu de la mode.

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Chinois Gucci ? Qui l’eut cru ? Le nom chinois de Gucci serait certes plutôt adapté pour un magasin d’antiquités orientales spécialisé en articles chinoisants. Mais le plus dérangeant est qu’il fait très « Chinois », il n’y a pas ce décalage qui lui donnerait un ton plus exotique (comprendre occidental) si important dans l’industrie du Luxe en Chine.

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.guci

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CONCLUSION:

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Donc, quelle leçon pouvons-nous tirer de ces études de cas?

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Premièrement, nous pouvons remarquer qu’en Chine, un nom de marque en chinois est important pour les utilisateurs de moteur de recherche, qui ont une préférence pour Baidu que pour Google.

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Deuxièmement, l’aspect phonétique n’est pas le seul critère pour choisir le nom de la marque en chinois, cependant, nous devons prendre  en compte la signification de chaque caractère.  La connotation doit être en harmonie entre le nom originale et la version traduite afin d’éviter des confusions de la part des prenant-parts à la marque.

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Heureusement, Puma et Gucci sont deux marques très réputées dans le monde entier, et les consommateurs chinois dans les villes modernes ont déjà une certaine connaissance de ces maques. Pourtant, pour les consommateurs qui n’ont pas une grande connaissance des marques originales, ces noms en chinois peuvent causer des confusions sur l’image de la marque. Donc, attention aux faux rebonds pour continuer de rugir !

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Pour plus de lecture sur le sujet des marques en Chine : http://www.labbrand.com/brand-source

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1 Baidu : littéralement, ça veut dire « cent degrés » en français. C’est Le moteur de recherche chinois, fort de ses techniques de recherche dans les textes constitués de caractères chinois. Il représente environ deux tiers de marché de moteur de recherche en Chine, deux fois plus que celle de Google.

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Auteur : Valdimir Djurovic

Société Labbrand