Quelles stratégies Marketing dans l’Agroalimentaire en Chine

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Dans cet article nous allons aborder la question des opportunités qu’offre le marché de l’agroalimentaire en Chine, de ses spécificités et des stratégies marketing adaptées pour en tirer profit.

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L’agroalimentaire en Chine

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agroalimentaire Chine

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Etat des lieux du marché agroalimentaire en Chine:

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La forte croissance économique chinoise de ces dernières années a permis l’émergence d’une classes moyenne supérieure. Cette dernière accorde de plus en plus d’importance à la qualité de vie et consomme beaucoup de produits alimentaires importés. Nombreux sont ceux qui s’intéressent tout particulièrement aux produits français tels que le vin ou le fromage, représentatifs de l’art de vivre à la française, très apprécié en Chine.

Le Vin en Chine

Les exportations des vins français en Chine  représentaient 539 millions d’euros en 2011, plaçant la France en leader avec moitié de la part du marché des vins importés en Chine. En 2015, le nombre de consommateurs potentiels de vins importés devrait s’élever à 34 millions.

Produits laitiers

De belles perspectives s’annoncent également pour les produits laitiers dont les ventes ont augmenté de 48.4% en volume, entre 2010 et 2011 ainsi que pour le pain, les gâteaux et les confiseries françaises qui séduisent de plus en plus les consommateurs chinois.

Mais pour tirer pleinement parti de ces opportunités les marques et les grands groupes agroalimentaires devront adopter des stratégies marketing innovantes et adaptées au public chinois. La Chine est encore un marché jeune donc elles devront investir en marketing et en communication et adopter une approche 360° c’est-à-dire combinant les différents métiers du marketing: publicité traditionnelle, Relation Publiques (RP),  B to C et bien sûr… digital !

Avec 550 millions d’internautes chinois, le webMarketing devrait être au cœur des stratégies des marques dans l’agroalimentaire ce qui est encore loin d’être le cas, car c’est avec la Télévision les 2 seuls médias capables de couvrir l’ensemble du territoire.

C’est donc par le marketing digital pour les grandes marques agroalimentaire en Chine que je me propose de commencer.

Reprenant l’expression « learning from leaders » regardons quelques exemples de communication digitale réussies dans le secteur agroalimentaire.

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« Best Practices » dans le marketing digital dans l’agroalimentaire

 

Le marché du café: l’exemple de Starbucks !

Starbucks est le leader incontesté du marché du service de café en Chine. Ceci est lié à une stratégie marketing de marque globale qui a su toucher le public chinois qui plus que les européens sont « brand oriented ». Mais aussi car Starbucks a su tirer profit de l’essor de l’internet mobile en Chine.

Pour rappel la Chine présente un taux de pénétration mobile de 54,3%.  Selon le CNNIC, le nombre de chinois accédant à l’internet mobile a doublé entre 2008 et 2009 pour atteindre 233 millions, ce qui en fait le pays comptant le plus de mobinautes au monde.

La campagne « Let’s Merry ! » de Starbucks est un véritable cas d’école de campagne de communication marketing intégrée.

 

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Insight: Dans leur quête de réussite les chinois mènent parfois une vie épuisante, sans temps mort. Même  des occasions comme le nouvel an chinois peuvent être source de pression sociale. Les vacances de Noël  sont elles une fête sans enjeux sinon de partager un moment de détente avec les personnes proche tout en étant source de prestige.

Stratégie: une publicité TV met en scène un jeune couple qui se retrouve au Starbucks au travers de l’usage de leur application smartphone Starbucks. Le spot TV est une véritable incitation pédagogique à l’utilisation de l’application Starbucks qui intègre Weico ou d’autres  applications mobiles  pour accéder à Sina Weibo. Ceux qui signalaient leur présence dans un Starbucks avaient droit à des offres promotionnelles et s’ils le  faisaient  près d’une des affiches géantes mises en place  à Shanghai  eux et les personnes autours voyaient  l’affiche s’illuminer avec des vœux de Noël…

Résultats: plus de  40.000 tweets et 60.000 «check-in». On est ici presque au-delà d’une digitale contextuelle basée sur les médias, presque dans le cadre d’une campagne de réalité augmentée ! 

C’est ce genre de campagne intégrative innovante et de marketing 020 (Online to Offline) qui doit servir de modèle à toute société agroalimentaire qui souhaite renforcer son image de marque et construire une relation et un engagement fort avec son public.

 

Les glaces Ben Na Na (笨娜娜) : un modèle de marketing viral

 

Ben NaNa

 

La glace Ben Na Na est une crème glacée Nestlé qui se mange comme une banane réelle. Le nom du produit repose sur un jeu de mot sur la prononciation du mot banane: « Ben » signifie « stupide » en chinois. Les glaces Ben Na Na « banane stupide » sont un concept amusant un peu comme « Angry Birds ».

Le concept Ben Na Na : vous pouvez prendre une bouchée à partir du haut de l’enveloppe gelée pelable, que vous pouvez ensuite rouler comme une peau de banane pour révéler un coeur de crème glacée.

 

Ben Na Na concept

etape 1

 

etape 2

etape 3

Une campagne digitale amusante et engageante:

« Nestlé Ice cream » a  lancé une campagne à deux volets:

1) Un microsite sur la plateforme QQ:

Sur le thème de l’île magique peuplé de singes le microsite était animé de jeux où l’on pouvait gagner de la monnaie virtuelle, apprendre des tours de magie et voter pour gagner des prix.

 

Ben Na Na microblog

 

 

2) Un compte sina weibo très interactif

Le compte sina weibo divertis les visiteurs avec des histoires amusantes sur la « pelabilité magique » et les invite à poster des photos et des vidéos de leurs expériences Ben Na Na. Résultat: 3 000 000 de partages. Ben Na Na a été classé le sujet le plus tendance sur sina weibo seulement 2 semaines après le lancement officiel du compte weibo en mars 2012.

 

Ben NaNa weibo

 

 

Analyse SWOT des entreprises agroalimentaires françaises en Chine

 

 

SWOT

 

 

Quel Marketing Mix pour les marques agroalimentaires en Chine ?

 

1. Le Prix:

 

Une tendance lourde structure le marché chinois de l’agroalimentaire: les craintes des consommateurs en matière d’insécurité alimentaire. La crise sanitaire porcine de 2007, le scandale du lait à la mélanine ou encore des huiles de cuisson illicites (« Di Gou You »),  tous ces scandales ont été très médiatisés et ont suscité de fortes méfiances du public chinois. Les chinois des classes moyennes sont plus que leur homologues européens prêts à payer plus chers mais « sûr ».

Le dernier rapport CIC sur les tendances de consommation en Chine fait même de cette tendance du « Pay for safety » la tendance de consommation principale pour l’année 2013.

En témoigne le nombre de tweets sur Weibo pour le mot clé « sécurité alimentaire »:

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Sécurité alimentaire

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Mais aussi la nature des commentaires. En voici des exemples types:

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Commentaires sécurité alimentaire 1

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Hezheng 55234175 (Wuhan, Hubei): « Le seul moyen d’augmenter la demande de produits chinois est de garantir qu’ils soient sûrs. Arrêtez avec le lait empoisonné et les huiles de recyclage. Permettez au public de consommer sainement et en confiance »

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Capture d’écran 2013-01-30 à 19.58.17

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ViviAn brand-new beauty (Guangzhou, Guangdong): « La sécurité alimentaire est le souci numéro 1 des consommateurs. Une ancienne camarade de classe a consommé une boisson énergétique et quand son bébé est né elle ne produisait pas de lait. Elle n’a fait le lien qu’un mois après la naissance de son bébé et a immédiatement cessé d’en boire. Et le fabricant qui insistait sur le fait que sa boisson était inoffensive puisqu’elle sponsorisait les athlètes. Ils nous prennent vraiment pour des imbéciles ! »

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@ Happy365 (Shijiazhuang, Hebei): « Par principe de précaution, peu importe le prix que je dois mettre pour du lait importé je l’achèterai  Pas le choix ! »

Sur une telle base, les produits alimentaires importés peuvent espérer se vendre à un prix relativement plus élevé car ils jouissent d’une meilleur réputation que leurs compétiteurs locaux en terme de sécurité alimentaire (normes d’hygiènes, respect de la chaine du froid etc). Le marché agroalimentaire est caractérisé en Chine par une assez faible élasticité prix.

2. Le Produit

 

En plus de l’aspect sécurité les produits agroalimentaires importés doivent se différencier dans le domaine du packaging et de l’identité de marque. Le marché agroalimentaire en Chine est encore jeune, très concurrentiel et la différenciation est donc plus qu’ailleurs une nécessité impérieuse.

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Différenciation

 

 

Le packaging

Les produits importés doivent investir dans des emballages de qualité. Les chinois aiment offrir des cadeaux et les produits alimentaires importés sont considérés comme des produits de luxe parfaits pour cela.

Exemple avec Dove Chine et ses packagings « romantiques »:

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Dove Packaging

Un packaging soigné permet de se donner de la face, de la dignité. Cela renvoie à l’idée du « cadeau Muanzi ».

Exemple avec le cognac Hennessy:

 

Packaging hennessy Xo

 

Le branding

Le branding est nécessaire en Chine car le public reste très orienté marque. Les marques dans l’agroalimentaire doivent plus que dans d’autres secteurs être pédagogique et avoir un identité de marque qui ne créer pas de confusion. Pour les marques de vin françaises on ne saurait que trop conseiller le recours au story telling en insistant sur deux aspects: l’argument « terroir et tradition » et l’argument santé. Les marques de vin doivent jouer sur le « French Paradox »: boire du vin rouge avec modération est un facteur de bonne santé.

 

 

vin-sante

3. Distribution

 

Elle peut passer par 4 canaux: franchise (risqué), concession (risque de volatilité prix), supermarché (c’est le cas de la plupart des produits d’importation dans l’agroalimentaire) ou vente en ligne.

En Chine, la vente en ligne de produits alimentaires connait un développement rapide du fait du rythme de vie accéléré de la principale cible des groupes agroalimentaires étrangers: les cols blancs. Cela répond aussi à un désir de nouveauté. Les marques devront s’équiper de magasins d’achats en ligne avec des offres privilégiées pour donner un sentiment d’exclusivité.

Un bon exemple en est donné avec la marque de café en dosette Nespresso qui a lancé « Le Club Nespresso » de vente en ligne de ses dosettes et machines en permettant aux membres d’acheter en exclusivité la machine à café nespresso édition limité pour le Nouvel An Chinois de l’année du dragon. Cette machine avait été réalisé par un designer de la marque de vêtements de luxe Hong Kongaise Shanghai Tang.

Une bonne initiative de co-branding entre des entreprises de secteurs différents avec un métissage culturel qui est une stratégie qui pourrait être suivie par d’autres marques.

Nespresso Shanghai Tang

 4. Promotion

 

Dans l’agroalimentaire la question de la distribution est l’enjeu principal en Chine. Ceci étant posé le marketing digital apparait comme la nouvelle donnée d’avenir du marketing mix. En Chine la publicité TV coûte excessivement cher, avec des résultats bien médiocre par rapport à ce que nous connaissons en Occident.

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De plus une particularité du secteur agro est la méfiance du public chinois qui se méfie des informations de la télévision nationale jugée trompeuse de l’opinion. Dans le secteur de l’agroalimentaire ils accordent beaucoup d’importance aux conseils d’amis, de consommateurs et de leaders d’opinion.

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Dans le secteur agroalimentaire le marketing digital présente de très nombreux avantages:

 

  • Tout est quantifiable
  • Les actions sont ciblées
  • Le contrôle de la réputation est plus facile (dans ce secteur où les problématiques « santé » et « risque sanitaire » sont présentes c’est essentiel)
  • Possibilité d’obtenir des bases de données sur les goûts et comportements des consommateurs (feed backs)
  • Possibilité de construire une communauté, d’engager le consommateur et de bâtir une relation de fidélité à la marque

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Nous sommes une Agence avec de bonnes connaissances du monde de l’agroalimentaire chinois. Nous avons des solutions qui permettent à une société de se développer, construire sa marque, développer sa notoriété et aussi son réseau de distribution.

N’hésitez pas à me contacter pour plus d’informations (olivierverot(at)gmail.com ) .

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Olivier

Marketing Chine