Le chocolat a longtemps été considéré comme un produit trop onéreux par la population chinoise, un aliment inclassable dans leur gastronomie et difficilement adaptable aux plats locaux. L’implantation de son marché en Chine est donc récente et relève de la culture des cadeaux, où il devient de bon ton de s’échanger ce produit exotique et luxueux.

Gagner la confiance de la clientèle chinoise

Comptoir du Cacao, une chocolaterie familiale dirigée par la famille Desmartins, a misé sur l’exportation et les salons du chocolat à l’étranger. Son dernier marché ? La ville de Shanghai et ses citadins cosmopolites. Nous nous sommes déplacés au Salon Vins et Gastronomie 2017 d’Angers pour rencontrer Mme Roucheray, salariée multitâche et préparatrice à la chocolaterie, exposante au village du chocolat.

Face aux chocolats industriels bon marché, l’artisanat a le vent en poupe. Pour Mme Roucheray, il ne fait aucun doute qu’une chocolaterie doit viser le haut-de-gamme pour séduire le marché chinois : « Les chinois recherchent les grandes marques. L’image de la France aide beaucoup car elle donne une image de qualité. Le fait d’être sur place aide aussi beaucoup à faire connaître notre marque et nos produits. »

Car l’entreprise Comptoir du Cacao n’hésite pas à se déplacer et à faire déguster leurs produits pour se faire connaître; ils ont ainsi participé à plusieurs Salons à Shanghai : « Nous proposons beaucoup de dégustations à nos clients chinois, pas d’une seule sorte de chocolat-test mais au contraire de tout ceux qu’il y a dans la boîte. Nous nous assurons ainsi qu’ils aimeront tous les produits de nos compositions. Généralement les chocolats avec de la ganache ou de la liqueur sont ceux qui resteront au fond des boîtes car moins prisés par les clients, nous ne travaillons donc ni avec de la ganache ni de la liqueur. Il n’y a pas de surprise en matière d’ingrédients. »

Un peu d’histoire

La culture du cacao est presque aussi ancienne que la culture du thé : elle remonte au premier millénaire avant notre ère. Le mot cacao vient d’ailleurs de la langue olmèque, parlée par les précolombiens peuplant les terres qui devinrent l’Amérique centrale contemporaine.

On consomma d’abord la pulpe des fèves de cacao avant de s’intéresser à un autre usage des fèves : ce n’est que vers la fin du XVIIIe siècle que le bonbon au chocolat apparu sous la forme que nous lui connaissons, dans la première chocolaterie industrielle britannique. A l’instar du tourisme développé par le pasteur Thomas Cook, Joseph Fry espérait faire du chocolat une alternative à l’alcoolisme qui gangrénait la société anglaise de l’époque.

La Suisse imposera son savoir-faire jusqu’à nos jours en instaurant la tablette de chocolat en carrés à découper, un fractionnement égalitaire et facile poussant au partage dans une société encore profondément imprégnée de religion.

Désormais, le chocolat est devenu l’une des principales sources de grignotage dans la société occidentale, particulièrement apprécié des enfants. Il se développe aujourd’hui sur le marché chinois pour des consommateurs dont les goûts évoluent.

S’adapter au marché local

Habituée aux scandales alimentaires de toute sorte, la clientèle chinoise se montre très exigeante et inquisitrice : les distributeurs n’hésitent donc pas à demander aux entreprises la liste des ingrédients et les secrets de fabrication. « C’est difficile de travailler avec eux car un chocolatier ne divulguera jamais ses secrets de fabrication ni même les ingrédients contenus par peur d’être copié ensuite. »

Il aura ainsi fallu trois années à l’entreprise familiale pour adapter sa production à la clientèle chinoise et gagner la confiance des distributeurs locaux en expédiant pléthore de dégustations gratuites, cédant même sur la liste des ingrédients contenus dans leurs chocolats. « Ils ont fini par adhérer et les premières commandes sont arrivées de Chine »

Du chocolat pour la Saint-Valentin

La pression sociale sur le mariage étant omniprésente, la Chine célèbre trois Saint-Valentin: la traditionnelle fête des amoureux Qixi qui tombe le 7e jour du 7e mois lunaire, le 14 février, plus une fête commerciale inventée de toute pièce le 11 novembre et destinée aux ‘malheureuses’ célibataires qui doivent se consoler de leur célibat par le shopping et les cadeaux. Une tendance qui se reflète dans les consommations : « Nos clients sont férus de la Saint-Valentin, ils demandent des boîtes de chocolat Girly, avec du rouge, du rose et des cœurs. Il faut que ça se voit, que ça flashe. Ça se vend moins bien en France mais beaucoup plus en Chine. Nous suivons la clientèle. »

L’exportation en Chine, un jeu d’enfant? Un entrepreneur averti ne le jurerait pas. Comptoir du Cacao ne se présente actuellement que sur les Salons de Shanghai car il est difficile de se déplacer en Chine intérieure, le déplacement du matériel a notamment un coût non négligeable et les produits seront préalablement mis en quarantaine.

Bien entendu, l’entreprise a misé sur la vente en ligne, un excellent moyen de booster ses ventes notamment auprès de la clientèle chinoise hyperconnectée.

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