Aperçu du marché

marché des TV haut de gamme

L’industrie de fabrication de télévisions (TV) devrait se remettre de sa croissance lente cette année, grâce à la fabrication des téléviseurs haut de gamme. Plusieurs types de produits récemment introduits en Chine peuvent être considérés comme ‘haut de gamme’. Les premiers sont les téléviseurs ultra-haute définition (UHD, 4K), la norme de qualité vidéo la plus élevée disponible pour le moment. Ces produits constituent un secteur très prometteur cette année, et 12 millions de TV UHD devraient être vendues dans le monde cette année (5% des ventes de TV), contre 1,5 millions en 2013. Comme dans de nombreux secteurs, la croissance de l’industrie mondiale est stimulée par les consommateurs chinois, avec 78% des livraisons mondiales de TV UHD maintenant destinés au marché chinois. Les fabricants chinois ont bénéficié de la lente introduction des écrans OLED sur le marché, et de leur prix élevé. Les couts plus faibles, ainsi que les exigences technologiques inférieurs, sur le marché de l’UHD ont facilité l’entrée des entreprises chinoises. Leurs concurrents Coréens LG et Samsung, à l’inverse, ont sous-estimé le potentiel de l’UHD et sont entré en retard sur le marché chinois, avec un désavantage important. En Chine, l’UHD est devenu un marché de masse, grâce à des prix beaucoup plus bas que dans le reste du monde. En effet, les UHD sont seulement 30% plus cher par rapport aux téléviseurs standard en Chine, alors qu’ils sont quatre fois plus chers aux Etats-Unis. En outre, le marché de la télévision chinoise est plus jeune et beaucoup moins saturée qu’en Europe et au Etats-Unis. Par conséquent, l’adoption de nouveaux téléviseurs est beaucoup plus importante, ce qui stimule les ventes et réduit les coûts grâce à des économies d’échelle. Les téléviseurs UHD représentent toujours ‘seulement’ 9% des téléviseurs vendus en Chine en ce moment, mais il s’agit d’une part beaucoup plus importante des livraisons que dans d’autres pays, alors que la Corée du Sud arrive en deuxième position avec 5%.

Les téléviseurs courbés sont un autre type de téléviseurs haut de gamme, qui représentent un tout petit marché mais un en croissance rapide. En effet, bien que seulement 600 000 unités devraient être vendus en 2014 dans le monde entier, les ventes devraient atteindre au moins 6 millions d’unités d’ici la fin de 2017. En Chine, le marché est particulièrement restreint en ce moment car il est actuellement très difficile pour les fabricants de vendre ces produits à un prix bas. Cela explique pourquoi l’Amérique du Nord, où les consommateurs ont généralement un revenu disponible plus important, représentait plus de la moitié du chiffre d’affaires atteint sur ​​le marché mondial des téléviseurs courbés en 2013. En Chine, les points de vente sont limités aux centres commerciaux haut de gamme dans les villes de premier et deuxième rang, d’ou une pénétration de marché très faible pour les téléviseurs courbés en 2013 et 2014. Malgré tout, les perspectives de croissance sont bonnes en Chine dans les prochaines années, grâce à la baisse des coûts de fabrication, la sensibilisation croissante des consommateurs, et la production attendue de télévisions à écrans courbés de petite taille et moins chers. Actuellement, seules des TV à écran courbés de grande taille sont produits, et ceci sont commercialisés comme des produits haut de gamme. La croissance sera également encouragée par la compatibilité des TV à écran courbées avec des fonctionnalités de haute technologie souhaitables, comme la 3D, la connectivité à Internet, les écrans tactiles et l’UHD.

Qui sont les plus gros fabricants de téléviseurs en Chine?

samsung tv chine

Les chefs de file mondiaux de l’industrie de fabrication de TV, Samsung, LG et Sony, sont aussi très influents sur la section UHD du marché. Le premier trimestre de l’année 2014 a connu l’influence croissante des fabricants chinois dans l’industrie mondiale de la télévision UHD, avec Hisense (16% de part de marché) et Skyworth (13,6%) saisissant respectivement les deuxième et quatrième positions. A présent les producteurs chinois rencontrent des difficultés, et dans le deuxième trimestre de cette année Hisense et Skyworth n’ont atteint respectivement une part de marché des TV UHD que de 6,9​​% et 6,6%. Samsung (43,3%) et LG (11,8%), d’autre part, sont de retour au sommet de la bande. De même, Samsung et Sony dominent actuellement le marché de l’UHD chinois, et les fabricants chinois représentent une part cumulée de 31% seulement. Les choses devraient changer, cependant, et les entreprises chinoises devraient confirmer plus tard dans l’année leurs performances du début de 2014. En plus de Hisense et Skyworth, le groupe des grands fabricants chinois d’écrans UHD comprend Changhong (12% du total des ventes de téléviseurs chinois), Konka (10%) et TCL (10%). L’année dernière, l’entreprise la plus performante sur le marché de l’UHD chinois était sans aucun doute Innolux de Taiwan, qui a saisie 60% du marché. Cette année, cette part sera beaucoup plus faible, lg tv chinecependant, alors que les marques chinoises continuent d’affirmer leur domination et fournir toujours plus les revendeurs de télévisions locaux.

 

En termes de téléviseurs à écran courbé, le marché chinois est à son début. Samsung, en retard dans la fabrication de téléviseurs UHD, a agressivement pénétré le marché chinois de l’écran courbé récemment, dévoilant quatre nouveaux modèles TV UHD courbées au début de cette année. Samsung affirme qu’il est en avance d’un an sur la concurrence chinoise dans le segment des TV courbées, et identifie les téléviseurs UHD courbés comme son produit de télévision phare pour l’année 2014. Avant Samsung, LG avait été la première entreprise à proposer un téléviseur à écran courbé sur le marché chinois. Les principaux fabricants de téléviseurs chinois Skyworth, Changhong, Haier Group, Hisense et TCL ont tous commencés à commercialiser au moins un téléviseur à écran incurvé. Dans un proche avenir, par conséquent, les producteurs chinois occuperont une part beaucoup plus importante de ce segment en croissance de l’industrie de fabrication de TV.

Que recherchent les consommateurs chinois?

Comme pour la plupart des produits, il existe deux grands groupes d’acheteurs de TV en Chine: les clients en zones rurales qui ne possèdent peut être encore même pas une télévision basique, et les habitants des villes de 1er et 2ème rang qui cherchent à remplacer leur téléviseur avec un appareil haut de gamme. Le premier type de consommateurs, à travers un processus continu de consumérisation, est le moteur de la croissance du marché de la télévision chinoise. En effet, la croissance de la Chine dans le segment TV UHD est basée sur la vente de produits à des prix abordables pour beaucoup de consommateurs, et ces produits sont susceptibles d’être populaire même dans les villes chinoises de 3ème et 4ème rang. La raison pour laquelle le segment des TV courbées est si petit à l’heure actuelle, est que ces produits ne sont susceptibles d’être achetés que par le deuxième groupe de consommateurs: les habitants les plus riches des plus grandes villes de Chine. Cette demande est bien établie, cependant, ce qui explique pourquoi les entreprises étrangères ont tout de même cherché à pénétrer le marché chinois. Sony, par exemple, va lancer sa nouvelle génération de téléviseurs UHD courbés en Chine avant tout autre pays.

TV Chine

La demande en Chine est particulièrement forte pour les téléviseurs intelligents.

« D’ailleurs, ce secteur a représenté environ la moitié du volume total des ventes sur le marché de la télévision chinoise l’an dernier. L’adaptation des consommateurs aux smartphones a été la clé de la croissance récente de l’industrie de la télévision en Chine. En effet, les téléviseurs intelligents amènent de nombreuses fonctions d’un téléphone portable dans le salon: applications, jeux, navigation sur le Web, streaming à la demande, etc. Généralement équipés d’écrans tactiles, les téléviseurs connectés permettent aux consommateurs de poursuivre leur activité de téléphonie mobile sur leur téléviseur quand ils sont à la maison. En outre, les appareils mobiles et l’Internet ont changé la façon dont les consommateurs chinois considèrent le contenu vidéo, et beaucoup de gens veulent maintenant avoir la possibilité de choisir le contenu visionné sur leur téléviseur. Le fait que de nombreux consommateurs chinois regardent actuellement la télévision sur Internet peut être un facteur de croissance des téléviseurs UHD » explique le Chinese Institute

En effet, les programmes HD sont beaucoup plus susceptibles d’apparaître sur cette plate-forme, et il devient intéressant d’acheter un téléviseur offrant une qualité de vidéo supérieure pour les consommateurs qui ont accès à des émissions en HD via Internet. Enfin, les téléviseurs connectés offrent une expérience conviviale pour les familles qui intéresse de nombreux consommateurs chinois. En effet, ces téléviseurs sont plus susceptibles de concilier les différents horaires et goûts des membres d’une famille. En plus, ils permettent des activités de groupe telles que jouer à des jeux ou les achats sur Internet. Pour ces raisons, la croissance devrait être la plus élevé dans ce secteur du marché et, dans les deux prochaines années, les téléviseurs intelligents constitueront 90% du marché de la télévision chinoise.

 

 

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